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握手言和后,美国市占率超30%的床垫制造商如何炼成?

导读:
近日,美国第二大床垫制造商泰普尔丝涟(Tempur Sealy International. Inc)与北美最大床垫卖场Mattress Firm重新签订供货协议的消息引起了美国家居行业的震动。

近日,美国第二大床垫制造商泰普尔丝涟(Tempur Sealy International. Inc)与北美最大床垫卖场Mattress Firm重新签订供货协议的消息引起了美国家居行业的震动。

根据美国今日家具数据,2018年,泰普尔丝涟在美国本土的出货量达21.88亿美元,仅次于28.72亿美元的舒达席梦思,在美市占率长年超过20%。与Mattress Firm的谈判耗时半年,最终成功修复渠道关系,这或将成为泰普尔丝涟开启新一轮高速发展、甚至冲击床垫行业头把交椅的契机。

美国床垫行业经历了从区域化、分散化到打破隔离、向巨头集中的发展历程,无论是制造领域还是流通领域,都是在一步步的收购、兼并之中逐渐整合。也是经过多次并购才诞生了如今的泰普尔丝涟。他山之石,可以攻玉。本文将梳理美国第二大床垫制造商的发展史,为推进国内市场集中度提升提供思路。

床垫

致力骨科研究,丝涟走过百年

丝涟床垫的创始人丹尼尔·海恩斯(Daniel Haynes)曾是轧棉机生产商,由于工作性质使得他经常接触到相关原料,因此,1881年,海恩斯开始为他的朋友和邻居们制作棉花填充床垫。本是无心插柳的举动,海恩斯做出的床垫竟然大受欢迎,随着口碑在小镇上口口相传,越来越多的人来购买海恩斯的床垫。1889年,海恩斯为生产床垫过程中所需的棉花压缩机申请了专利,随着口碑的进一步传播,订单规模逐渐扩张,海恩斯制造的床垫开始被称为“丝涟(Sealy)床垫”。

1906年,海恩斯将专利卖给了一家位于德州的公司,这个公司继续沿用了“丝涟”的品牌名称,并将丝涟床垫推向全国,还提出了“睡在丝涟床垫上就像睡在一朵云上”的口号,一举打开了丝涟的知名度。伴随需求扩大,公司的规模和产能也不断扩张,到1920年,丝涟在美国已经有了23家获得丝涟生产许可的工厂。

1929年,大萧条席卷美国,丝涟也没有从中幸免。大部分获得丝涟生产许可的工厂都倒闭了,丝涟自身也陷于破产边缘。仅存的一些许可工厂与丝涟进行了合并,组成了丝涟集团(Sealy, Inc.)。在此期间,丝涟逆势而上推出了内置弹簧床垫,并成为首个推出King size床垫的制造商。

1949年,丝涟与闻名全美的骨科矫形外科专家Dr. Robert G. Addison博士展开合作,并组建了由医生、临床医生和整形科医生组成的骨科研究团队。1950年,Posturepedic技术在骨科研究团队的努力之下诞生。70年代,丝涟的“美姿”品牌成为具有强大承托力的高品质弹簧的代名词。

1983年,丝涟收购了Stearns & Foster,并将Stearns & Foster定位为高端系列。

Sealy于1989年被私募股权公司Kohlberg Kravis Roberts收购,2006年登陆纽交所,KKR仍持有其大部分股票。

北京赛车如今,丝涟的制造工厂已遍布澳大利亚、巴哈马、以色列、牙买加、日本、新西兰、英国、中国和南非等国家。

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依托NASA科技,泰普尔后来居上

泰普尔的崛起与NASA有着深厚的渊源。一直到现在,NASA、高科技、太空技术都仍是贴在泰普尔身上的标签。

1966年,美国宇航局Ames研究中心为了提高座椅的安全性,开发了记忆棉(Memory Foam),这种材料又被称为“Temper Foam”,这一别称暗示了其具有温度敏感性(温度高时柔软而温度低时坚硬)的特征。八十年代,NASA将这一材料面向公众发布,吸引了许多公司来研发它的商业用途,但由于当时记忆棉制造存在困难、且材料本身具有温度敏感性,商用存在很多不确定因素,愿意尝试这种新材料的公司大多中途放弃,只有少部分坚持下来。瑞典的法科达拉(Fagerdala World Foams)就是其中之一。1991年,法科达拉成功研发泰普尔床垫(Tempur-Pedic)并在瑞典推出。这一创举被视为继内置弹簧床垫面世之后的又一个革新。

来自美国的商人罗伯特·特鲁塞尔(Robert Trussell)对泰普尔床垫发生了浓厚的兴趣。特鲁塞尔此前并没有床垫方面的从业背景,原本从事的是赛马繁殖。特鲁塞尔的一位朋友是法国驯马师,后者认识一位同时从事赛马和床垫两项工作的瑞典人,恰逢特鲁塞尔的赛马繁殖事业受挫,通过朋友牵线,他对泰普尔床垫有了一定的了解,并且很快与法科达拉的高管见面。在体验之后,他认为泰普尔床垫具有巨大的潜力。

1992年1月,在特鲁塞尔的争取之下,法科达拉的副总裁米卡埃尔·马格努森(Mikael Magnusson)飞往美国与他见面,并授予他泰普尔床垫的北美分销权。特鲁塞尔的床垫事业起步并不容易,他寻找了很多曾经投资他的赛马的人。他曾在采访中提及,“我当时不得不说服投资者:虽然我们曾经在十分了解的赛马事业上亏了很多钱,但现在我们要在并不了解的床垫事业上赚钱。”

经过一番努力,1992年,泰普尔公司(Tempur-Pedic Inc.)成立于肯塔基州列克星敦。

在成立之初,特鲁塞尔就要求销售人员定期拜访本地医院和敬老院,与这些特殊机构建立关系。特鲁塞尔看到了这些特殊机构的潜力:褥疮一直是困扰医疗行业的重大问题,在佛罗里达州,60%以上对敬老院的诉讼案是由于老人在敬老院里得了褥疮。泰普尔推出的记忆棉床垫十分符合人体工学,可以将长期卧床的病人和老年人的褥疮患病率降低到1%以下,因此在1996年泰普尔医疗公司(Tempur-Medical Inc。)成立,销售人员不仅继续加强和特殊机构的关系,还积极游说政府,推动政府拨款支持医院、敬老院采用泰普尔床垫。

1999年起,泰普尔品牌(Tempur-Pedic)开始归属于新成立的泰普尔国际(Tempur World Inc.),泰普尔国际由法科达拉控股。经历十年的发展,2002年,泰普尔国际的销售额达到1.5亿美元,还将广告打上了奥斯卡颁奖典礼现场。同年,泰普尔国际被两家股权公司收购,分别是TA Associates和Friedman Fleischer&Lowe。特鲁塞尔仍担任泰普尔国际的CEO。

抱团取暖,行业巨头诞生

2009年,当时濒临破产的席梦思(Simmons)与锐盛投资(Ares Management )、加拿大安大略省教师退休基金会(Ontario Teachers' pension Plan)共同领导的投资集团签订了收购协议,这个投资集团也是美国床垫巨头舒达(Serta)的所有者。从此,尽管舒达与席梦思仍独立运营、彼此竞争,二者关系却日益密切。2012年,舒达席梦思(Serta Simmons Holdings,LLC)的在美市占率达到34%。

与此同时,丝涟却和被收购前的席梦思面临相似的债务困境。在首次上市的招股书中,丝涟就表示会将IPO所筹款项用于偿还债务等用途,到2012年,债务问题仍未解决。

内忧未清,外患已至。2011年,舒达在美市占率为18.1%,丝涟为17.8%,席梦思为15.7%,泰普尔为13.9%,床垫卖场Sleep Number旗下品牌Select Comfort为4.7%,其余大部分是规模较小的品牌。也就是说,舒达与席梦思联合抢占了超过三分之一的美国床垫市场,这一事实为单枪匹马的泰普尔与丝涟都带来了一定的压力。

并且,泰普尔的优势在于记忆棉,而丝涟的优势在于弹簧,两个品牌的联手有助于品类互补,从更多方面满足市场需求。在这笔收购发生前,业内就已经传闻丝涟对于记忆棉领域有深挖的想法,2012年,丝涟收购了记忆棉和凝胶床垫生产商Comfort Revolution的45%股权。对于泰普尔来说,收购丝涟也将使它在弹簧床垫领域获得立足点。

因此,2012年,泰普尔提出要收购丝涟,并为丝涟承担7.5亿美元的债务。

在当时,这意味着床垫行业将出现市占率达31.5%的又一个巨头。

2013年3月18日,双方正式宣布收购事项,泰普尔以每股2。20美元的价格收购丝涟的所有已发行普通股,并承担丝涟所有未偿还的可转换债券和不可转换债券,总交易价值达13亿美元。收购后组成泰普尔丝涟国际集团(Tempur-Pedic International Inc。 ),两个品牌仍保持独立运营,CEO也不会因收购而变动。泰普尔与丝涟共同认为,收购可带来超过4000万美元/年的成本协同效应。

“我们很高兴地宣布完成对丝涟的收购,并对泰普尔丝涟国际集团的未来感到非常期待,”在宣布收购事宜的公开信中,泰普尔的首席执行官马克·萨瓦里(Mark Sarvary)表示,“我们相信,科技的共享和效率的提高将为我们带来巨大价值。”

舒达与席梦思、泰普尔与丝涟相继携手,美国床垫行业格局也从此经历了一段相对稳定的时期,“百岁老人”丝涟与“九零后”泰普尔的结合至今已走过了六年。近五年来,床垫电商的崛起为行业注入新的变量,虽然大部分床垫电商还暂未拥有撼动巨头的能量,传统企业却已然对它们报以侧目,针对床垫电商的收购事件时有发生。

在国内,通过收购达成行业集中度提升的时代也正在来临,2018年顾家对喜临门的收购正是一大标志。亿欧家居曾有幸采访到丝涟中国总经理费鸣杰,他认为,未来3-5年内,中国床垫行业将加速整合,会有巨头诞生。

美国床垫的两大阵营如何守住下一个十年,中国床垫的巨头又会从何处产生,值得令我们拭目以待。

(作者:韦昱彬  原标题:市占率超30%的床垫制造商如何炼成?)

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